Zara: Moda Rapida

Es posible afirmar que una empresa es innovadora y creativa (características que van de la mano) cuando la estratégica de la misma muestra intención de cambiar las reglas del negocio y más aun cuando perteneciendo al escalón de seguidores, comienzan a sobresalir ante sus competidores alterando su comodidad y obligándolos a jugar con esas nuevas reglas planteadas. Este es el caso de Zara la empresa que en corto tiempo (30 años comparados con más de 100 de algunos de sus competidores) ha llegado a posicionarse como la tercera empresa de ropa y moda más importante a nivel mundial y dueña del concepto de la moda rápida. Zara inicia operaciones jugando con reglas completamente diferentes utilizando situaciones que para otros significan problemas, para Zara son oportunidades, un ejemplo el cambio de colección, ya que no creen en dos colecciones al año, primavera y otoño, sino que impulsan y generan prendas únicas de colecciones pequeñas generando un valor agregado bastante interesante: la exclusividad a un precio menor (comparado con sus competidores) y con buena calidad. Zara pertenece al grupo Inditex, Compañía que aun no cotiza en bolsa, sin embargo con ventas anuales de dos mil millones de euros y más de mil tiendas en treinta países de todo el mundo, se espera que para cuando salga a bolsa estaría entre las diez primeras empresas de la bolsa de Madrid por capitalización bursátil.

La clave y éxito de Zara se basa en que buscan que los clientes entren una tienda elegante que ofrece la última moda y un buen servicio a precios bajos, pero lo más importante es lograr que los clientes entiendan que si ven algo que les gusta cuentan con poco tiempo para comprarlo, ya que la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de oportunidad. Este es un concepto nuevo que ha revolucionado al sector.

Típicamente los clientes estaban acostumbrados a que la ropa de última moda durante la temporada es muy costosa y tiene buena calidad de tejido, pero por otra parte si no la compra no es urgente, existe la seguridad de adquirir la misma prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Por ejemplo cuando abrieron su primera tienda en Londres, en Regent Street, los compradores decían que volverían cuando comenzaran las rebajas, pero en ese momento era necesario explicarles que lo que les gustaba no lo encontrarían entonces porque el “stock” de la tienda se renovaba todas las semanas.

La orientación de la compañía es completamente clara: el cliente es lo que mueve el negocio, y tan solo por esta razón el éxito ha estado asegurado desde el inicio de sus actividades. Estrategias como constantemente interpretar la información de lo que los clientes están comprando y de lo que demandan traduciéndola a oportunidades visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Toda esa información se envía a las oficinas centrales de Zara, utilizando ayudas electrónicas como transmisión de imágenes en tiempo real con el fin de adelantarse a los hechos y a las tendencias, si! tendencias, Zara lleva su ritmo de acuerdo a las tendencias orientando todos sus esfuerzos en ofrecer a sus clientes lo que están buscando. Es por esta razón que poseen la capacidad de desechar totalmente una línea de producción si esta no se vende, o por otra parte tintar las colecciones con colores nuevos de esta forma creando en días un estilo nuevo. La asistencia a ferias y exposiciones es otra de las fuentes de información fundamental del sector de la moda español.

Zara ha definido un nuevo modelo de producción cuidando minuciosamente todos y cada uno de los gastos e inversiones en materia prima, un ejemplo de esto es que han logrado diseñar procesos en los cuales como resultado obtienen aprovechar hasta un 90% del total de la materia prima comparado con un 60% que en promedio logran sus competidores, optimizando el recurso y disminuyendo los costos de operación. Esto es evidente ya que a comparación de sus competidores, Zara mantiene el modelo de una fabrica principal donde se producen y exportan a todas sus tiendas a nivel mundial, el 80% de todas sus prendas, cuando los demás producen centros estratégicos cercanos a los países donde tienen sus operaciones o en el extremo oriente buscando disminución de costos en la mano de obra. Esta estrategia de Zara genera un valor agregado y es garantizar a sus compradores que están adquiriendo una prenda europea fabricada en Europa. Este último punto es otra característica que hace parte de la estrategia de Zara, a pesar de que sus operaciones son en España, resaltan y hacen énfasis en que los productos son de origen europeo y de esta forma garantizando el impacto en absolutamente todos los mercados generando confianza y garantizando la calidad ya que Zara no busca la disminución de sus costos de operación, sino impulsar la creación de valor para el cliente, nuevamente podemos afirmar que poseen una orientación al cliente, al marketing y no al producto ni a las ventas.

Ahora bien, revisando el modelo de empresa, Inditex es la única empresa que está integrada verticalmente hacia atrás, desde el diseño hasta la administración de las tiendas. Por citar ejemplos, Gap diseña y vende pero no fabrica, mientras Benetton diseña y fabrica pero las tiendas son en franquicia. En Inditex la mayoría de los puntos de venta, son propiedad de la compañía, a pesar de que en países como Alemania y Japón donde el riesgo de inversión es mayor, se ha optado por tener socios locales a través de franquicias, pero manteniendo el control administrativo de la tienda.

Análisis del éxito de Zara:

La mejor opción es proporcionar a los clientes una diversidad de opciones más inteligentes, ya que estos están en evolución. Actualmente, todos buscamos productos personalizados, sin tiempos de espera largos y rodeados de valores agregados que cautiven nuestra atención. Por lo tanto las empresas triunfadoras serán las que propongan estructuras orientadas al cliente desde que empiezan y terminan sus procesos. Los clientes demandan productos y servicios para satisfacer sus necesidades particulares, y las empresas deben tener la capacidad de saber cómo suministrar rápida y oportunamente esas opciones.

Más rápido es mejor, pero siempre y cuando los clientes estén dispuestos a pagar por esta característica, por lo tanto deben recibir satisfacción instantánea y respuestas de alta velocidad. La rapidez es importante pero también es importante ser rápido para los clientes apropiados, por lo tanto es necesario investigar para saber no sólo lo que quieren los clientes sino la rentabilidad para las empresas de los diferentes tipos de clientes y así definir que si éstos no están dispuestos a pagar la velocidad no se les debería suministrar.

Siempre es importante descubrir lo que demandan los clientes, lo cual se resume a excelente servicio y pedidos perfectos, la excelencia en el servicio se caracteriza por entrega rápida y entrega fiable, pero también por tener la flexibilidad de resolver los cambios de última hora que soliciten los clientes, manteniendo el mismo nivel de servicio, de lo contrario la excelencia se perdería al aumentar la velocidad.

La publicidad se puede dejar de alguna manera en un segundo plano, ya que esta puede ser lograda por las mismas tiendas, al mantener una tienda llamativa, con espacios y diseños innovadores, alta rotación de colecciones, música y ambiente en general acorde con el prospecto objetivo. Las anteriores y otras características transforman las operaciones a un concepto nuevo, dinámico y altamente dirigido al target estimulando así a sus competidores a convertirse en seguidores de las nuevas reglas del juego.