Mary Edie Mobley and John Humphreys.
Abril, 2006
HBR;
Este es un caso de estudio de HBR (Harvard Business Review) en donde se plantea la situación que atraviesa una compañía de auto-partes (OptiMotors Industries) en cabeza de Bob Carlton (CEO) con un excelente y creciente éxito en sus ventas luego del nombramiento del nuevo director de ventas Galen McDowell. Es un caso donde se evalua de forma directa la actitud y rumbo que puede tomar una compañia gracias a los esfuerzos de esta por complacer a sus clientes mejorando los lazos en sus relaciones buscando el aumento en sus ventas.
CASO
Para este momento de la compañía McDowell ha logrado lo que antes no se conocía en la empresa, y es que muchas de las más importantes firmas del sector realicen pedidos de grandes dimensiones y con una frecuencia importante, adicional a esto luego de aplicar una encuesta de satisfacción se ha encontrado que las relaciones con los clientes son por mucho más que excelentes. Todo lo anterior gracias a McDowell.
De acuerdo a las convicciones de Carlton, el lugar, las actividades allí desarrolladas y por supuesto el espacio que comparten McDowell y sus clientes no son de su total agrado, pero teniendo en cuenta los resultados y beneficios que se han adquirido a lo largo del tiempo gracias a las visitas al “red ruby”, Carlton ha aceptado la situación.
El ambiente de la compañía comienza a cambiar una vez que una excelente vendedora (April Hartley) decide dejar la empresa, situación que alarma considerablemente a Carlton llevándolo a investigar acerca del suceso. En principio encuentra que la razón aparente es la auto-apreciación de un bajo desempeño en sus ventas por parte de Hartley; sin embargo, tras charlar con ella, Carlton entiende que el “tratamiento” especial que McDowell da a los clientes, no tiene cómoda a April.
Nuevamente otra situación similar empeora el ambiente de la compañía, cuando Joan Warren otra vendedora siempre reconocida por su incomparable desempeño, transmite a Carlton su inconformidad por ser excluida en el trato hacia los clientes (siendo estos sus propios clientes). Su jefe (McDowell) ha argumentado lo difícil que sería para los clientes poderse expresar cómodamente en ese ambiente con la presencia de una mujer. Warren comenta que el “Red Ruby” no la incómoda en lo más mínimo pero si el trato como excluyente y “discriminatorio” para que ella pueda lograr avances en sus ventas y en las relaciones con sus clientes.
Revisando la situación, Carlton evidencia realmente la magnitud del problema, es claro que llevar a los clientes a un “table-dance” no es ilegal, pero la discriminación sí lo es, y es además un tema muy delicado.
En este momento es cuando Carlton se cuestiona para averiguar cómo enfrentarlo, en este punto ahora tendrá que encarar una demanda de Warren a riesgo de recibir adicionalmente mala publicidad para su compañía?, además de esta difícil situación también surge en su cabeza la idea de que la perdida de April fue gracias a que ella perdió el respeto por la Empresa?, esto sería inmanejable teniendo en cuenta que a la final todo seria fruto de su autorización en el uso de los métodos inadecuados.
ANALISIS
De acuerdo a lo planteado en el caso es importante resaltar que para los clientes es claramente importante descubrir que el vendedor o vendedora comparten su sistema y escala de valores, entre estos sus formas de diversión y apreciación del negocio. Pero lo anterior se puede llegar a confundir en algunos casos ya que por más que estos aprecien estas atenciones los clientes también podrían llegar a ofenderse por encontrarse en un la situación moral o de valores al tener que aceptar a una invitación de estos vendedores, esta forma de marketing es útil, pero bastante peligrosa ya que a la larga educan al cliente a recibir incentivos por sus elecciones.
De acuerdo a lo anterior se plantea el siguiente análisis y plan de acción:
· Es también bastante importante tener siempre en cuenta que los principios corporativos, son los que siempre deben regir las políticas y maneras de proceder en todo momento, y por supuesto en el momento de cerrar un negocio con clientes. Para la situación del caso una de las primeras acciones de Carlton debe ser establecer y dar a conocer los valores que rigen a su empresa, comunicando a todos sus colaboradores como se espera que se comporten.
· Tal vez uno de los errores fue la selección del director de ventas ya que sus procedimientos atentaban contra las políticas y valores de la compañía y adicionalmente contra la sinergia del proceso de venta ya que evidentemente la única capacidad para cerrar negocios era bajo el tratamiento especial a los clientes, esto se puede confundir con servicio y es un error bastante común. De hecho la atención a los clientes es un gasto necesario, en todos los sectores se evidencia este comportamiento, pero la mejor opción siempre será manejarlo de la manera más formal ya que generar e intercambiar ventas por sexo y bailarinas, muy seguramente deteriorara el concepto corporativo que Carlton y su empresa esperan transmitir. Teniendo en cuenta que OptiMotors esta en la industria de las auto-partes, por ejemplo invitar a sus clientes a Nascar hubiera sido una mejor opción.
· Planteando la situación fuera de un mensaje moral, es importante tener claridad que en la vida y en los negocios es muy importante y definitivo, siempre presentar la mejor impresión logrando que los clientes se sientan atraídos por este mensaje y permitan a la compañía formar parte de sus proyectos, negocios y en general en el desarrollo de sus actividades. Teniendo en cuenta lo anterior basta con darnos cuenta que nosotros mismos en el rol de clientes, compramos productos o servicios donde nos sentimos cómodos y donde vemos reflejados valores semejantes a los nuestros.
· Si los valores corporativos siempre son claros y bien comunicados, los clientes lo sabrán y los transmitirán a otros prospectos quienes acudirán con mayor gusto permitiendo a la compañía ser sus socios, ya que es claro que una empresa que no se respeta a sí misma, no puede respetar a sus Clientes ni a sus propios empleados. Generando situaciones como la experimentada por Carlton donde sus empleados ya no respetaban su empresa, y seguramente transmitían el mensaje incorrecto a sus clientes.
En los siguientes enlaces se pueden acceder a una parte del caso y algunos comentarios:
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