Al Ries y Jack Trout
Con ejemplos reales, directos y específicos de resultados exitosos o fracasos totales de prestigiosas empresas multinacionales el libro de las 22 leyes sintetiza clara y de forma directa las situaciones frente a las cuales la agudeza y la visión pueden no ser suficientes ya que así como en la naturaleza, el marketing también obedece a algunas normas que de ser tenidas en cuenta permite evitar caer en el error evidente que generalmente “no se ve” a simple vista.
A pesar de que constantemente en todas las compañías se invierten grandes recursos en programas de marketing, es común en las empresas por lo general ver como la competencia se escapa con los negocios cuando esta comete errores para luego esperar recuperarlo cuando otras cometan errores aprovechando la situación. Estos errores son generalmente de marketing y de acuerdo a los autores, se han definido 22 puntos claves para tener en cuenta y disminuir el riesgo de fracasar. Es importante aclarar y recordar que no porque el programa se encuentre bien diseñado, bien ejecutado y financiado funcionará, y es por esta razón que es necesario admitir que hay cosas que no se pueden hacer para así tomar el camino del éxito o el fracaso en los mercados.
1. LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Normalmente se cree que en marketing lo más importante es convencer a toda costa a los clientes o prospectos de que se tiene el mejor producto o servicio, pero lo que no se analiza es que la marca líder en cualquier categoría de productos es generalmente la primera marca en el “top of mind” del consumidor, y por esta razón los productos de sucesión no tienen el mismo éxito y no necesariamente por ser malas ideas, sino porque esta es una batalla de percepciones. Prueba de esto es cuando la marca se convierte en un genérico sobrepasando el concepto que tiene el consumidor acerca del producto y los demás que comparten esta categoría se relacionan con este al momento de pedirlos, por ejemplo cuando solicitamos un kleenex.
Un ejemplo claro:
Quien recuerda al segundo hombre que piso la luna?
La salida???
Esta es crear una categoría en la que podamos ser “los primeros” y así tener más posibilidades de convertirnos en líderes.
2. LA LEY DE LA CATEGORIA
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
Esta ley se genera como complemento a la primera y de hecho muestra que si es posible ser el primero en una categoría, pero debe ser propia, es posible lograr convertir un producto de entre muchos, en un líder tan solo inventando una nueva categoría, o variando en el concepto del original. Una pista para ejecutarlo adecuadamente es que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y más bien pocos en lo mejor, por lo tanto es necesario pensar en categorías no en marcas porque estas últimas son las que siempre tienen competencia.
P.E.
EN Colombia la cerveza Light fue la primera de su categoría a nivel nacional.
3. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta.
Llegar como primero a los puntos de venta, siempre será importante a medida que el producto llega a la mente de los consumidores, pero indiscutiblemente siempre será mejor ser el primero en la mente ya que esta tiene prioridad sobre el punto de venta.
Cuando surge una buena idea, producto o servicio, es necesario lograr que este se apodere del “top of mind” de los prospectos para asegurar que será el preferido en el punto de venta, y claramente esto se logra penetrando directamente la mente con dinero, publicidad y promoción, la sutileza en este caso suele llevar a fracaso. Esta ley recomienda impulsar la idea, pero es un derroche de dinero y esfuerzo cambiar la mente una vez este estructurada porque generalmente nunca o rara vez cambia.
4. LA LEY DE LA PERCEPCION
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
Como se resaltaba en la primera ley, normalmente se piensa que normalmente el mejor producto debería alcanzar el éxito y sobrepasar a sus competidores, esto es una simple y llana ilusión. En la mente del consumidor no hay mejores productos, existen son percepciones con las cuales cada uno construye su realidad la cual transmite basado en estas, ya que siempre nuestra mente pensara que lo que creemos es más seguro, cierto y correcto que lo que piensan los demás, es cómo funciona la mente humana.
En marketing el éxito de la batalla se determina por la capacidad para manipular estas percepciones, pero este no es tan fácil de alcanzar a razón de que frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las propias, usualmente la decisión de compra se toma basada en la realidad de otra persona y es allí donde debemos apuntar los esfuerzos, y de no ser asi porque no usar el mismo shampoo que Cristiano Ronaldo??
5. LA LEY DE LA CONCENTRACION
El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes.
En una compañía con tan solo lograr encontrar la palabra con la que quisieran ser relacionados por sus clientes, el éxito estaría de su lado tan solo por marcar la mente con dicha palabra o concepto. Relacionando esto con la primera ley, se asegurara el liderazgo resaltando sutilmente las características del producto o servicio (por lo tanto debe estar orientada al beneficio), pero a la vez grabando este concepto de forma directa en la mente del consumidor. Por supuesto esta palabra debe ser única y nadie más puede tener derecho a ella.
El éxito de este punto está en la concentración que se logre, por lo que es muy importante llevar las operaciones de la mano con el concepto de la organización, se desconcentra al cliente si intentamos marcarlo con un concepto y mis productos o servicios dicen lo contrario, pero por otra parte como nada dura para siempre, también llegara el momento de cambiar esta palabra para avanzar e ir al tanto del ritmo del mundo.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Es claro que una vez que alguien haya tomado alguna palabra para definir el concepto de su compañía y haciéndola parte de su imagen corporativa, es inútil cuando otro trata de adueñarse de esta, y a menudo lo que logran es reforzar la posición de el competidor haciendo su concepto más importante únicamente por hacer evidente su deseo de imitar y seguir al líder.
Un ejemplo típico es el de Energizer que ha intentado a toda costa robar la palabra duradero cuando esta pertenece a Duracell, de hecho “dura” hace parte del nombre de la competencia, y a pesar de esto continúan usando los mismos conejitos de Duracell con la misma palabra que fue primero de otro.
7. LA LEY DE LA ESCALERA
Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.
Cuando una compañía ha aceptado que en su categoría ya existe un competidor que está en el primer lugar, lo más sensato es tomar la posición que se ocupa en la escalera de competidores y tomarla como punto de partida para diseñar y desarrollar su estrategia
La mente actúa de manera selectiva lo cual sugiere que siempre sus escaleras estarán presentes para decidir qué información aceptar o rechazar, y esta debe encajar con la escalera de productos de la categoría correspondiente, porque de lo contrario se ignora todo lo demás.
Dependiendo del tipo de producto y la frecuencia de compra se encuentran más o menos escalones dentro de la categoría, por ejemplo los productos de mayor frecuencia de compra como artículos de aseo personal, comida, etc., tienen muchos escalones, los de baja frecuencia tienen pocos como lo son electrodomésticos, seguros de vida, automóviles, etc. También existe el producto definitivo que es aquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee escalones.
De acuerdo al libro, se asegura que en algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica, y esto es bastante coherente ya que por ejemplo la 7-UP que era la primera en las bebidas gaseosas de lima-limón, acepto ser la tercera bebida gaseosa para proponer una alternativa a la gaseosa de cola, convirtiéndose en la tercer bebida gaseosa más consumida después de Coca-cola y Pepsi.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
En una categoría nueva, es común encontrar un sin número de escalones de competidores y aun mas en productos de alta frecuencia de compra como se nombro anteriormente, pero a medida de que pasa el tiempo el “marketshare” se define únicamente por 2 competidores, la vieja y tradicional marca de confianza y el aspirante o retador (es común encontrar que el retador no es muy claro ya que existen varios a la vez). Por lo tanto saber que a largo plazo el Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia a corto plazo, inclusive para ubicarse en el tercer escalón como el seguidor.
Como es bien sabido las participaciones en el mercado fluctúan con el tiempo en tal medida que esta inestabilidad puede llevar al líder a perder participación en el mercado y haciendo al número 2 el ganador.
El ejemplo típico: Coca-Cola como líder, Pepsi como retador, y Bigcola como seguidor.
9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Siempre que exista un líder fuerte hay una oportunidad para un ambicioso retador de invertir los papeles. El retador puede usar la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, de tal forma que se puede lograr analizando la empresa de arriba para descubrir su punto fuerte y luego presentar al los prospectos lo opuesto. (En otras palabras, el hecho no es ser mejor, es ser diferente).
Para toda una categoría de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al líder y los que lo rechazan y no quieren comprarle, es decir, que si la compañía retadora e posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número 1. Siempre en este caso la estrategia es presentarse como alternativa, como en el ejemplo de la 7-up.
La dificultad de esta estrategia es que es un arma de doble filo, ya que cuando se admite no ser el número 1, la compañía admite ser vulnerable no sólo ante mismo el líder, sino también frente al resto, y es por esta razón que al llegar a este punto no se puede ser tímido, requiere de agresividad y agudeza visual.
Es el caso de Burguer King quienes constantemente atacan a McDonalds resaltando sus debilidades para presentarse como la alternativa.
10. LA LEY DE LA DIVISION
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Constantemente surgen nuevas categorías que comienzan siendo una sola, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos.
Cada segmento es separado y distinto en su concepto a pesar de compartir características similares, cada segmento tiene su propia razón de ser y su propio líder, seguidor(es) y retador(es). Algunas compañías en vez de comprender este concepto de división, se mantiene la errónea creencia de que las categorías en cambio se están combinando, y este punto es clave para determinar la estrategia.
Muchas veces, las empresas líderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas existentes, y esto les impide utilizar marcas distintas en nuevas categorías.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo.
Las acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo, así como se ejemplifica en el libro, es el efecto similar al del alcohol.
Es completamente obvio que a corto plazo, por ejemplo unas rebajas aumentan el negocio, pero es claro que estas reducen el negocio a largo plazo porque se educa a los clientes a no comprar a precios “normales”, y de hecho cuando se suprimen las rebajas los clientes tienden a evitar a las tiendas que ya poseen esa fama, lo cual indica que no es una estrategia sana.
En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, la inflación a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economía de un país, pero a la larga, conduce a la recesión. Es por esto que definitivamente el Marketing no es un juego para aficionados.
12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Siendo esta la ley más violada, consiste en un proceso continuo que sucede sin que este sea el propósito de la organización. Extensión la línea significa tomar el nombre de un producto exitoso y aplicarlo a nuevos productos aprovechando la fama del primero, pero se ha demostrado que cuando se intenta ser y hacer todo para todos, normalmente el resultado son problemas que terminan afectando al producto estrella.
Día a día se crean nuevas formas de extender la línea de productos a pesar de que ya hay bastantes en la actualidad, y a pesar de este hecho se ha demostrado que generalmente y en la mayoría de los casos el líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.
Aunque la extensión de línea es una salida fácil, para que funcione es importante tener en cuenta que si la elección es optar por este camino, se debe ser definir la estrategia apuntando a ser la primera en una nueva categoría, o esta se debe posicionar como una alternativa al líder, de lo contrario no funcionara de ninguna manera.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
La ley del sacrificio es el lado opuesto de la ley de extensión de línea. Si lo que se busca es el triunfo, es necesario renunciar a algo, ya sea línea de productos, mercado meta y cambio constante, este último es el más difícil de asumir, por ejemplo en los casos de empresas que siempre han tenido los mismos directivos y estos ya con el tiempo no se atreven a asumir un poco mas de riesgo y aceptar el cambio para no desaparecer.
Una vez más es importante recordar que el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, no de servicios y es por esto que por ejemplo los supermercados que venden de todo y que no sacrifican nada son a los que más dificultades presentan.
Por ejemplo Kraft trabaja bajo una extensión de línea amplia, y en ninguna de las categorías es líder (aunque cabe resaltar que puede que su “marketshare” represente varios miles de millones de dólares los cuales no le hacen daño a Kraft). Por las anteriores y muchas más razones, es posible asegurar que las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
Tomando como base la ley de la Exclusividad, es necesario encontrar una palabra propia o atributo a destacar, y en la medida de las posibilidades es ideal si se encuentra un atributo opuesto con el fin de concentrar fuerzas en él y que permita jugar contra el líder atacando su fortaleza para convertirla en su punto débil, por ejemplo Crest adopto “combate la caries” como su concepto, sus competidores tomaron “refresca el aliento”, “sabe bien”, entre otros.
Basados en las precepciones es claro que algunos atributos son más importantes que otros para los clientes, y así por supuesto aspirar al más importante de estos. Pero si este atributo ya ha sido adoptado por la competencia, es necesario focalizar los esfuerzos en el que le sigue en importancia, promoviendo su importancia aumentando así su participación en el top of mind.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
A todos nos pasa que reconocer un problema atenta contra la naturaleza corporativa y humana, pero curiosa y sorprendentemente es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo, y luego convertirlo en algo positivo.
Para este momento las compañías han de alguna forma abusado del pensamiento positivo de tal forma, que ha provocado que la gente se ponga a la defensiva y este prevenida cuando se quiere venderle algo. Cuando se usa en la apertura el reconocimiento del problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente porque se ha abierto un espacio de confianza en donde las dos partes pueden dialogar y ser sinceras para discutir problemas y necesidades.
Esta ley debe utilizarse con mucho cuidado y gran habilidad, y sobre todo tener muy claro que el propósito nunca es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que para convencer al prospecto.
El ejemplo clásico el mal sabor de Listerine original, la compañía acepto su problema y lo uso a su favor para argumentar la calidad y la eficacia del producto.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.
Muchos argumentan que el éxito es el producto de la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y que pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Esforzarse de mas no es el secreto del éxito en marketing, en esta ley se revisa un punto clave, lo que en la literatura se denomina “la línea menos esperada” se refiere a que en la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde se debe focalizar todo el esfuerzo, por lo tanto en ese caso únicamente lo inesperado es lo que funcionará por ejemplo en un momento GM no vio venir que los japoneses atacarían su mercado con los autos económicos y que los alemanes con los autos de alta gama, y fue tal el impacto que todos y cada uno de los desesperados intentos de sobrepasar la situación fueron inútiles.
17.LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
Como ningún plan de mercadeo es capaz de predecir, intentar predecir la reacción de la competencia es uno de los errores más comunes y que generan más fracasos en Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo de diferenciar y resaltar estas características del producto o empresa. Luego basados en ese supuesto se puede fijar a largo plazo no como un plan un plan, sino simplemente como orientación a largo plazo.
Poner atención a las tendencias es la manera más eficiente de prepararse para el futuro, no se sabrá con exactitud el resultado del camino que esté tomando el sector, pero si se obtendrá un panorama preliminar. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. Una de las formas para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo.
18. LA LEY DEL ÉXITO
El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
Una vez una marca tiene éxito, la empresa puede suponer que el nombre es la razón principal de ese éxito, por lo que normalmente se inicia la rápida búsqueda de otros productos para colgar al nombre del producto estrella. Realmente debería ser lo contrario, la marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.
Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo más poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso del marketing.
La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.
19. LA LEY DEL FRACASO
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo
Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Por ejemplo en algunas empresas se continúa con el hecho de mantener un producto que no ha tenido ni el desarrollo ni el éxito esperado, pero siguen convencidos de que es falta de mercadeo y se sigue con la inversión de dinero para encontrar lo que nunca se ha tenido.
Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.
20.LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Mientras que se oye nombrar a una empresa constantemente en reportes periodísticos, es cuando menos rendimiento efectivo posee. Es claro, cuando las cosas van bien no es necesario apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades, para el ejemplo IBM, en sus años de gloria nunca se hablaba de ellos, ahora ofrecen numerosas ruedas de prensa.
Los reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunos productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente se convertirían en obsoletos, pero una vez más es necesario tener en cuenta que no es posible predecir el futuro hasta que cambios se inician, y como las revoluciones reales llegan sin aviso previo, es necesario y sumamente importarte identificar que no es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado.
21. LA LEY DE LA ACELERACION
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Un capricho se puede confundir con una tendencia ya que es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa, y la clave está en identificar las diferencias para no caer en el capricho, porque una vez que el capricho desaparece, la empresa se hunde inevitablemente.
Es necesario olvidarse y dejar de lado las modas pasajeras, cuando aparezcan, es necesario frenarlas inmediatamente. Una de las estrategias para mantener la demanda a largo plazo de un producto, es no satisfacer jamás del todo a la demanda.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
Es probable que se tenga la mejor idea del mundo, pero esta nunca puede ir separada de un presupuesto para desarrollarla, el marketing es un juego que se lleva a cabo en la mente de los prospectos, y para esto se necesita dinero para introducirse en la mente, como también para que después de estar allí, permanecer.
Las ideas deben desarrollarse y trabajar en función de conseguir dinero, no el apoyo del marketing. Ahora bien, en una empresa con alto capital, se debe gastar lo suficiente ya que en el camino al éxito no se puede ahorrar.
El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber usar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.
¿Qué le llamó la atención del libro?
La sinceridad, sencillez y claridad con la que se presentan las leyes. Los ejemplos constantes de las situaciones expuestas de la vida real.
Es curioso e interesante ver como los conceptos y la teoria comienzan a tomar sentido en el momento que se desarrollan y ejemplifican cada una de las leyes. Constantemente muchas compañias continuan pasandolas por alto e intentan ir mucho mas alla ignorando por completo la historia de la cual podemos aprender a partir de los exitos y/o fracasos de los demas.
¿Por qué le llamó la atención?
En mi experiecia personal, he encontrado constantemente que las compañias en general se orientan a las ventas, situacion que es natural, ya que por supuesto un distribuidor debe cumplir una meta de ventas y trabajar con los productos que han sido seleccionados para conformar su portafolio, pero en ese caso para mi ahora luego de conocer las 22 leyes surge una pregunta: no se deberian orientar los negocios a satisfacer las necesidades de mi cliente objetivo?; con respecto a esto puedo concluir que este cuestionamiento y el modelo de pensamiento que se puede apreder del libro es lo que considero mas valioso ya que tal vez siempre es mas facil saber que hacer pero es aun mas dificil descubrir el camino para llegar a lograrlo y si en este proceso es posible disminuir el riesgo de fracasar, es posible afirmar que algunas veces es necesario cambiar de estrategia para lograr el exito.
¿Qué aprendió?
Definitivamente, me atreveria a asegurar que no solo para mi, sino para todos lo que leen el libro, luego de esto sentiran algo asi como un "brainwash" o de otra manera una perspectiva diferente para observar, analizar y procesar la informacion que se puede obtener del medio en el que nos movemos dia dia, y por supuesto mas alla de ganar la agudeza para identificar los mejores caminos para plantear las estrategias con el fin de alcanzar el exito en los negocios, es un modelo facil y completamente aplicable a la vida cotidiana, a las relaciones personales y a las decisiones necesarias para darle un rumbo exitoso a los proyectos que sean propuestos.
La enseñaza mas interesante encontrandome trabajando en una compañia completamente orientada a las ventas, es que siempre existe un camino diferente donde se puede llegar a un gana-gana con los clientes, ofreciendoles lo que realmente quieren, en lugar de invertir milllones en buscar la forma de persuadirlo de que lo que tienen a disposicion es lo que realmente necesitan.
¿Cómo va a poner en práctica lo que aprendió?, es decir, una vez leyó y aprendió algo ¿cuál es su plan de acción?
Nuevamente, realizar una evaluación detallada de mis clientes actuales aplicando un "PPQDCDC" con el fin de identificar las verdaderas necesidades y determinar como mis productos estan en capacidad de cubrirlas. Luego de esto, y con los resultados obtenidos el segundo paso seria tomar las desiciones necesarias para rediseñar la estrategia actual para conseguir orientar los esfuerzos al cliente, no a las ventas, no al producto.
